Eine Keywordanalyse ist wichtig um zu eruieren, mit welchen Suchbegriffen die zuvor definierte Zielgruppe nach den eigenen Produkten oder Dienstleistungen sucht. Sind diese Begriffe gefunden, lässt sich der Webauftritt gezielt optimieren – das sorgt nicht nur für mehr Besucher („Traffic“) auf der Seite, sondern erhöht natürlich dementsprechend auch die Chance auf mehr Umsatz.
Doch hierfür muss man zunächst herausfinden, welche Suchbegriffe die Zielgruppe in welcher Häufigkeit und Kombination verwendet. Die Durchführung der Keywordanalyse ist in jedem Fall ein zeitaufwändiges Unterfangen, welches durchaus mehrere Stunden bis Tage in Anspruch nehmen kann. Nehmen Sie sich die Zeit – die Analyse bildet die wichtige Grundlage dafür, dass die eigene Seite bei der relevanten Zielgruppe sichtbar ist! Wir zeigen Ihnen im Folgenden welche Schritte zur Durchführung einer solchen Analyse unabdingbar sind.
Schritt 1: Mit der Thematik auseinandersetzen – Brainstorming
Im ersten Schritt der Keywordanalyse sind sowohl Empathie als auch Fachkenntnisse gefragt. Überlegen Sie (unbedingt auch im Team), welche Begriffe in der Branche gängig sind, welche Schlagwörter potenzielle Kunden ohne Fachwissen benutzen würden und auch, welche Fremdwörter Branchenkenner bei ihrer Online-Suche verwenden würden. Das Konsultieren von Fachblogs, Fachliteratur und Themenwebsites hilft bei der Wortsammlung – die übrigens auch aus mehreren Wörtern und kombinierten Suchphrasen bestehen kann.
Am Beispiel der Meerwasser GmbH:
Die Meerwasser GmbH führt zum ersten Mal eine Keywordanalyse durch. Das gesamte Team sitzt zusammen und eruiert die folgenden Schlagworte:
- Meerwasser-Aquaristik
- Meerwasser-Aquarium
- Salzwasser Aquarium einrichten
- Osmoseanlage
- Salzwassergehalt Aquarium
- Meerwasseraquarium kaufen
- Salzwasser Aquarium Fische
- Salzwasseraquarium Kosten
- Salzwasseraquarium was braucht man
- …
Dieses erste Brainstorming hilft auch ungemein dabei, um sich selbst nochmal einen strukturierten Überblick über das Thema zu geben und zu eruieren, welche Unterbereiche es gibt. So lassen sich nicht nur die Keywords richtig einordnen, sondern diese Struktur kann auch schon ein möglicher Inhaltsbaum für die spätere (Neu-)Strukturierung des Webauftritts sein.
Natürlich muss man im Zeitalter des Internets nicht nur die Gedanken spielen lassen, sondern sollte auch das ein oder andere Tool zum analysieren heranziehen. Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten, die am besten in Kombination zu verwenden sind.
Schritt 2: Google Suggest
Um herauszufinden, welche Suchbegriffe User verwenden, kann als erster Anhaltspunkt „Google Suggest“ genutzt werden. Das ist im Prinzip nichts anderes, als die Auto-Vervollständigungs-Funktion von Suchbegriffen innerhalb der Google-Suche. Sobald man in die Suche etwas einträgt, vervollständigt Google die Begrifflichkeiten anhand der Schlagworte, die User üblicherweise suchen:
Quelle: Google Suggest, Begriff „Salzwasseraquarium“
Die Ergebnisse der Analyse sollten Sie sich notieren, händisch oder am PC – diese benötigen wir gleich im nächsten Schritt unserer Analyse.
Wurde ein Suchbegriff eingegeben, werden unterhalb der Suchergebnisse außerdem „Ähnliche Suchanfragen“ abgebildet. Auf diese Weise erhält man zusätzliche Hinweise auf möglicherweise relevante Schlagworte:
Quelle: Google-Suche, Begriff „Meerwasseraquarium“
So werden auf einmal auch Suchbegriffe sichtbar, die man zuvor womöglich nicht auf dem Schirm hatte – das Vorgehen ist also wichtig, um in die „Tiefe“ vorzudringen.
Aber nicht nur Schlagworte, sondern auch ganze Phrasen und Suchfragen kommen damit zum Vorschein.
Am Beispiel der Meerwasser GmbH:
- Wie aufwändig ist ein Salzwasseraquarium?
- Salzwasseraquarium – Was braucht man?
- Salzwasseraquarium für Anfänger geeignet?
- etc.
Schritt 3: Das Google AdWords-Tool
Nun geht es im zweiten Schritt darum, die Keywords zu verfeinern und zu quantifizieren. Hierfür eignet sich am besten das Adwords-Tool (auch „Keyword-Planner“ genannt) aus der Googleschmiede.
Das Tool ist kostenlos und zur Verwendung ist lediglich ein aktives Google Adwords-Konto erforderlich. Damit die Keyword-Tool-Funktion genutzt werden kann, muss man allerdings schon einmal eine Google-Anzeige geschaltet haben – unabhängig vom eingesetzten Werbebudget, das auch nur ein paar Cent betragen kann.
Folgende Funktionen warten dann, unter dem Menüpunkt „Tools“, im Keyword-Tool:
- Suchvolumen von Keywords eruieren – nach demographischen Kriterien
- Suchtrends abrufen
- Nach Eingabe von Worten / einer Website nach verwandten / synonymen Schlagworten suchen
- Schlagworte eingeben und hochladen, um Prognosen abzurufen
- Wettbewerber analysieren (checken, mit welchen Worten konkurrierende Unternehmen ranken)
- Google-Werbeanzeigen schalten
Damit die Ergebnisse auch entsprechend aussagekräftig gestaltet sind, sollten zunächst einige demographische Einstellungen getroffen werden, wie Sprache, Region / Stadt / Land oder verwendetes Endgerät.
Nun kann das Suchvolumen verschiedener Suchbegriffe eruiert und noch dazu passende oder verwandte Keywords angezeigt werden. Einfach die Schlagworte, durch Kommata getrennt, eingeben.
Außerdem kann die URL einer bereits vorhandenen Seite, für die Keywords gesucht werden, eingetragen werden – Google zieht sich die Begriffe dann automatisch von dieser.
Als Ergebnis sind das durchschnittliche monatliche Suchvolumen der eingegebenen Begriffe sowie der Wettbewerb und die durchschnittlichen Kosten pro Klick („Cost per Click“, kurz CPC), falls eine Werbeanzeige geschaltet wird, sichtbar.
Am Beispiel der Meerwasser GmbH haben wir die Sprache „deutsch“ eingestellt sowie die Region Stuttgart.
Im Folgenden sehen Sie die Ergebnisse für die Suchbegriffe
- Aufwand Salzwasseraquarium
- Meerwasseraquarium
- Osmoseanlage
- Salzwasseraquarium
- Salzwasseraquarium Fische
von Februar 2018 bis Januar 2019:
Quelle: Google Tools, Suchvolumina
Es fällt vor allem eines auf den ersten Blick auf: Die Suchvolumina sind mit 10-20 Suchanfragen pro Monat sehr gering, der Wettbewerb dafür hoch.
Grundsätzlich gilt:
Je geringer der Wettbewerb eines Keywords ist, desto einfacher ist es, damit auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten nach oben zu rücken. Nach solchen Nischen-Schlagworten und Phrasen sollten Sie im Rahmen der Untersuchung also möglichst Ausschau halten! Nutzen Sie den Funktionsumfang des Tools voll aus und lassen Sie sich auch Synonyme ausgeben. Dies empfehlen wir insbesondere unserer Meerwasser GmbH, um bessere Keyword-Kombinationen zu finden. Mit den untersuchten Keywords lassen sich sprichwörtlich noch keine „Bäume ausreißen“. Die Ergebnisse der Analyse lassen sich übrigens ganz bequem als Excel-Tabelle exportieren.
Schritt 4: Google Trends verwenden
Ein weiteres nützliche Tool, auch aus dem Hause Google, heißt „Google Trends“.
Hier kann man sich anzeigen lassen, wie Suchvolumina im Zeitablauf geschwankt haben – zum Beispiel, weil es sich um saisonale Artikel wie Sonnenschirme, handelt. Google Trends bietet aber allenfalls nur einen ersten Anhaltspunkt und lässt sich nicht unbedingt individuell auf das eigene Geschäftsmodell übertragen.
Wie im Folgenden zu sehen ist, ist der Suchbegriff „Meerwasseraquarium“ keinen saisonalen Schwankungen unterworfen.
Quelle: https://trends.google.de/trends/explore?q=meerwasseraquarium&geo=DE
Auch regional gibt es keine gravierenden Unterschiede im Suchvolumen:
Quelle: https://trends.google.de/trends/explore?q=meerwasseraquarium&geo=DE
Auch wenn das Ergebnis von Google Trends die Meerwasser GmbH nun nicht weitergebracht hat, lohnt sich zumindest ein Blick in dieses Tool. Womöglich gibt es hier, je nach Branche, auch unerwartete Ergebnisse, die dann im weiteren Verlauf berücksichtigt werden können.
Natürlich gibt es noch zahlreiche andere Tools, die zur Keywordanalyse herangezogen werden können – zum Beispiel von Sistrix, SearchMetrix und so weiter. Einige davon sind kostenpflichtig. Grundsätzlich ist man aber mit den kostenlosen Google-Tools bestens bedient.
Schritt 5: Suchvolumina ermittelt: Und nun?
Jetzt stellt sich natürlich die berechtigte Frage, an welcher Stelle die ermittelten Keywords nun Verwendung finden sollen.
Zunächst einmal sollten die Keywords, die nun übriggeblieben sind, thematisch geclustert werden. Das macht es einfacher, ihnen mögliche Verwendungszwecke zuzuteilen und zu entscheiden, an welcher Stelle der Website sich die Keywords künftig wiederfinden sollen.
Die relevanten Schlagworte sollten sich anschließend
- in mehrwerthaltigen Blogartikeln wiederfinden,
- in Website-Texten und Produktbeschreibungen und / oder auf Landingpages auftauchen,
- in Meta-Descriptions verwendet werden,
- ebenso bei der Beschriftung von Artikel- und Beitragsbildern und
- in den Texten von Google-Werbeanzeigen.
Rechtliche Aspekte bei der Verwendung von Keywords
Fakt ist: Der Keyword-Markt ist hart umkämpft – denn nur die obersten Suchbegriffe erhalten die volle Aufmerksamkeit und sichern dem entsprechenden Webauftritt den nötigen Traffic und damit auch Umsatz.
Nicht selten kommt es vor, dass Unternehmer deshalb zu „unerlaubten“ Methoden greifen, um die eigene Seite besser ranken zu lassen.
Dazu zählt zum Beispiel die Nennung bekannter und geschützter Marken sowie Eigennamen, die mit dem eigentlich beworbenen Produkt nicht in Verbindung steht. Das mag zwar in einigen Fällen erlaubt sein, bringt aber deutliche Fallstricke mit sich.
Lange war unklar, welche Konsequenzen solches Handeln mit sich bringt. Der Europäische Gerichtshof hat aber mittlerweile eine grundlegende Entscheidung diesbezüglich gefällt (C-236/08 bis C-238/08, GRUR 2010, 445; C-278/08, GRUR 2010, 451).
„Die Grundfrage lautet also im Einzelfall, ob und wie schwer die jeweiligen Funktionen der geschützten Marke dadurch verletzt sind. Diese sind u.a. die Herkunftsfunktion die Werbefunktion, die Investitionsfunktion, die Kommunikationsfunktion und die Qualitätsfunktion. Die Beeinträchtigung der Marke sowie die Einschätzung und Wahrnehmung des Users spielen dabei ebenfalls eine zentrale Rolle.“
(Quelle: https://shop.trustedshops.com/de/rechtstipps/2018/08/20/markenrecht-die-werbung-mit-keywords-und-die-verwendung-von-metatags)
Sie sehen schon, pauschalisieren lässt sich dieses rechtlich komplexe Thema nicht – und auch nicht in seiner Gänze darstellen.
Wichtig ist, dass Sie grundsätzlich über diesen Fallstrick Bescheid wissen, um ihn zu vermeiden – oder, wenn gewünscht, explizit legal einzusetzen.
Fazit
Nachdem Sie
- eine allgemeine Unternehmensanalyse („SWOT-Analyse“),
- die Analyse der Zielgruppe sowie
- die Keyword-Analyse durchführten,
haben Sie alle relevanten Ergebnisse zur Hand, um zu entscheiden, welche Onlinemarketing-Maßnahmen individuell für Ihr Unternehmen zielführend sind und wissen auch bereits, welche Schlagworte es zu verwenden gilt, um ein gutes Ranking zu forcieren.
Wichtig ist, dass Sie genau im Kopf haben, mit welchen Inhalten die Bedürfnisse und Interessen der potenziellen Kunden am besten befriedigt werden können – erst wenn Sie das klar beantworten können, haben die vorausgegangenen Analysen ihr Ziel erreicht und Sie verfügen über eine wunderbare Basis, auf der nun alle folgenden Onlinemarketing-Instrumente aufgesattelt werden können.