Online Marketing, Digitales Marketing, Internet Marketing – die Bedeutung des Internets für unser Leben zeigt sich auch in den Begriffen der Marketing-Welt. Sich im World Wide Web (WWW) zu präsentieren und zu positionieren sowie darüber Menschen für seine Dienstleistungen und Produkte, egal welcher Art, zu begeistern, gehört mittlerweile zu unserem Leben dazu wie das morgendliche Zähneputzen. Längst sind die rudimentären Marketinginstrumente Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik in die Online-Welt eingezogen. Und ehrlich gesagt, auch nicht mehr wegzudenken. Deswegen lohnt es sich, einmal einen Blick auf die Entstehung des Online-Marketings, die Instrumente, Kanäle, Plattformen und wichtige Kennziffern zu werfen.
Dieser Artikel soll einen groben Überblick bieten und wird daher so manche Bereiche nur kurz anreißen. Alle angesprochenen Detailthemen und Punkte werden Sie aber in unserem Blog in einzeln, ausführlichen Beiträgen wiederfinden, um tiefer in die Materie eintauchen zu können.
Was ist Online Marketing?
Im Allgemeinen fasst man unter dem Begriff Marketing-Maßnahmen zusammen, die ein Unternehmen konsequent auf die Erfordernisse des Marktes, zukünftig und gegenwärtig, auszurichten. Diese Definition findet sich bei H. C. Weis in seinem Marketingbuch von 1993 auf Seite 19. Dafür bedient man sich der eingangs erwähnten Instrumente der Produkt- und Preispolitik, der Distributions- sowie der Kommunikationspolitik. All dies findet sich auch beim Online Marketing, nur sind die Aktivitäten eines Unternehmens hier auf digitale Inhalte und Präsenzen ausgelegt. Somit könnte man sagen, dass Online-Marketing, auch synonym als Internet Marketing oder Digital Marketing bezeichnet, alle Instrumente und Maßnahmen in sich vereint, die darauf abzielen, sich im digitalen Markt zu positionieren und letztendlich über das Internet Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Steht in der deutschen Enzyklopädie Wikipedia eine auf den ersten Blick recht eingeschränkte Definition des Onlinemarketings, die sich darauf fokussiert, Besucher auf eine Internetpräsenz zu locken, auf der dann ein Geschäft angebahnt oder abgeschlossen werden kann, haben sich die Ziele des digitalen Marketings heute viel breiter aufgefächert. Wir möchten nicht sagen, dass die Definition falsch ist, aber die Aspekte, wie, wohin und warum man die Menschen ansprechen und zu einer Handlung bewegen möchte, sind unterschiedlich. Und nicht immer ist die gewünschte Handlung auch gleich der Besuch einer Webseite. Gerade beim Aufbau einer digitalen Marke sind auch andere Handlungen wie Diskussion, Austausch, Verbreitung von großer Wichtigkeit. Doch eines sei gewiss: Niemand betreibt all diesen Aufwand, über den Sie gleich lesen werden, um einfach nur Spaß und Beschäftigung zu haben. Am Ende, seien wir doch ehrlich, zählt eben doch, wie in der Wikipedia formuliert, der Verkauf.
Zitat Wikipedia „Online Marketing“
„Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die online durchgeführt werden um Marketingziele zu erreichen, dies reicht von Markenbekanntheit bis zum Abschluss eines Online-Geschäftes. Online-Marketing wird meist als konventionelle Marketing-Strategie und als obligatorisch angesehen, dies entwickelte sich jedoch erst in den letzten Jahren.“
Quelle Wikipedia
Die Herausbildung des Online-Marketing
Eigentlich müssten wir, um die Entwicklung des Online Marketings und die Beschreibung seiner Ziele, Formen und Instrumente zu umreißen, zunächst eine Geschichte des Marketings an sich erzählen. Doch keine Angst, wir wollen es nicht übertreiben, denn sonst lesen Sie erst in zehn Minuten die wichtigen Informationen zum Online-Marketing. In den Anfängen des digitalen Marketings hat man sich einfach der bekannten Instrumente des etablierten Marketings bedient. Mit der Verbreitung des Mediums Internet und dessen vermehrter Nutzung jedoch, erfolgte eine Spezialisierung und Professionalisierung. Bekannte Instrumente wurden angepasst, neue Werkzeuge, wie die Suchmaschinenoptimierung, vergrößerten das Spektrum und mehr und mehr Kanäle der Kommunikation sowie Distribution wurden erschlossen. Hinzu kommt beim digitalen Marketing, dass man nun erstmals die Erfolge der Maßnahmen in großem Stil und detailliert überprüfen kann. Technische Analyse und die Verwendung von Tools zum Zwecke der Analyse, z.B. Google Analytics, helfen dabei, die täglichen Herausforderungen der digitalen Welt zu meistern.
Besonders wichtig und wohl auch die größte Herausforderung im Online Marketing ist die zielgenaue Filterung und Anwendung der Werkzeuge in diesem großen Pool an Möglichkeiten. Hinter jeder Marketingmaßnahme muss die Überlegung stecken, wen, wie, wo und warum man die Menschen erreichen möchte und welche Instrumente ebenso Kanäle sich dafür am besten eignen.
Ziele im Online-Marketing
Ehe man sich also darüber Gedanken macht, wie man seine Erfolge misst und an die Auswertung der Unmengen von Daten und Kennzahlen, die man mithilfe moderner Tools bekommt, geht, sollte man also wissen, was man eigentlich erreichen will. Ziel ist es nicht, eine Web-Präsenz zu haben oder einen Online-Shop und auch das große Ziel, Verkäufe zu generieren, reicht für die Erstellung einer Online-Marketing-Strategie nicht aus. Viel eher muss man ein wenig kleiner denken sowie mehr ins Detail gehen. Ziele beim Online-Marketing können u.a. sein:
- Neukundengewinnung (Kundenakquise)
- Steigerung der Zugriffszahlen auf die Webseite, also Traffic-Generierung
- Markenbekanntheit/ Imageverbesserung und Branding (Etablierung einer Marke)
- Kundenbindung
- Mitarbeitergewinnung
- Bessere Sichtbarkeit (Platzierung, Ranking) in Suchmaschinen
- Verkäufe
Definieren Sie nun für Ihre Ziele die Kennzahlen, an denen Sie die Erreichung messen wollen und entscheiden Sie sich für einen oder wahrscheinlicher einen Mix aus verschiedenen Kanälen und Instrumenten, die Ihnen bei der Erreichung dieser Ziele helfen können. Erst dann beschäftigen Sie sich mit den inhaltlichen Feinheiten der Teilgebiete des Online Marketing. In unserer Grafik sehen Sie exemplarisch, wie Ziele und deren Kennziffern aussehen könnten.
Online Marketing im Marketing-Mix
Das Online Marketing ist zur Erreichung Ihrer Zeile heute ein wichtiger Bestandteil. Doch der richtige Mix macht es erst aus. Was meinen wir damit? Der Marketing-Mix ist die gesunde Mischung aus den vier P’s des Marketing. Diese sind Ihnen schon geläufig, denn es handelt sich um die vier Säulen:
- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Place (Distributionspolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik)
Nicht immer müssen alle vier P’s in einem Mix miteinander kombiniert werden. Es kommt ganz auf Ihre Strategie und Ihre Ziele an, welche Instrumente und Werkzeuge Sie verwenden. Alle vier Bereiche bei der Entwicklung Ihrer Online-Marketing-Strategie und der Definition Ihrer Ziele sollten Sie allemal beleuchten. Wir wollen an dieser Stelle nicht unnötig ins Detail gehen, sondern Ihnen nur ein paar Stichworte mit auf den Weg geben, um die Unterschiede der vier P zu verdeutlichen.
Das Produkt ist klar und muss stehen. Der Preis muss definiert/kalkuliert sein und Sie sollten festlegen, welche Rabattierungen Sie anbieten. Gutscheine, Auktionen usw. sind Möglichkeiten der Preisgestaltung für eine Marketing-Kampagne. Nun geht es um den Platz, die Distributionskanäle. Dafür müssen Sie nicht nur die Kanäle finden, die sich am besten für die Verteilung eignen, sondern beispielsweise auch auf die Optimierung der Usability Ihrer Webseite, des Online-Shops, der Landing-Page achten. Letztendlich geht es dann natürlich um die Promotion. Wie erreichen Sie die Menschen? Hier spielen die Teilgebiete des Online-Marketing eine große Rolle. Es geht um Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO), Content-Marketing, Affiliate-Marketing, Online-PR, Social-Media-Marketing, E-Mail-Marketing und vieles mehr.
Mehr dazu in unserem nächsten Artikel-Special „Online Marketing – Formen des Digital Marketing im Überblick (Teil 2)„