Die Bedeutung der Ist- und Zielgruppen-Analyse

Ein gut durchdachtes Onlinemarketing stellt für Unternehmen jeder Größe ein immenses Potenzial dar. Schließlich lassen sich über einen optimierten und im Sinne der Zielgruppe gestalteten Webauftritt Sichtbarkeit und damit Umsätze generieren.

Damit Unternehmen die Potenziale des Onlinemarketings voll ausschöpfen kann, sind entsprechende Vorab-Analysen unabdingbar:

  • die Analyse der Ist-Situation des eigenen Unternehmens und
  • die Analyse der Zielgruppe.

Im Folgenden zeigen wir Ihnen, warum diese Analysen unverzichtbar für Sie sind, wenn Sie in die Themen „Onlinemarketing“ und „Suchmaschinenoptimierung“ einsteigen.

1. Die Ist-Analyse des eigenen Unternehmens

Ob Sie nun selbst oder ein externer Dienstleister die Analyse in die Hand nehmen:

Grundsätzlich dient diese dazu, sich einen umfassenden Überblick über die Unternehmenssituation zu verschaffen. Aber auch darüber, welche Onlinemarketing-Maßnahmen in der Vergangenheit bereits umgesetzt und welche Erfolge erzielt wurden. Die Analyse der bereits vorhandenen Website oder des Onlineshops, der damit verbundenen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die bisherige Umsetzung der Marketing-Strategie in den sozialen Kanälen sind dabei wesentliche Bestandteile.

Genau wie im klassischen Marketing ist es wichtig, auch im Onlinemarketing sorgfältig und geplant vorzugehen. Ein gut ausgearbeitetes Konzept bildet die Grundlage, für einen erfolgreichen Auftritt im World Wide Web.

Ein hervorragendes Instrument, um die aktuelle Situation zu beurteilen, bildet die so genannte „SWOT-Analyse“. Zwar handelt es sich dabei um ein strategisches Planungsinstrument aus dem klassischen Marketing, welches sich aber hervorragend an das Onlinemarketing anpassen lässt und der eigenen Positionsbestimmung und Strategieentwicklung dient.

Die Abkürzung „SWOT“ steht für die englischsprachigen Begriffe

  • Strengths (Stärken)
  • Weaknesses (Schwächen)
  • Opportunities (Chancen)
  • Threaths (Risiken)

Grundsätzlich handelt es sich bei den Stärken und Schwächen um interne Faktoren. Diese lassen sich aktiv von dem Unternehmen beeinflussen.

Chancen und Risiken stellen externe Faktoren dar, die als gegeben hingenommen werden müssen – die aber die Unternehmenssituation entscheidend mitbeeinflussen.

Wie Sie in der Praxis eine solche SWOT-Analyse für Ihr Unternehmen erstellen, haben wir Step-by-Step in einem unserer vorigen Artikel dargestellt.

Wenn Sie Unternehmen und somit die Dienstleistung und/oder Ihr Produktangebot sowie vergangene Marketing-Maßnahmen aufgeschrieben und die SWOT-Analyse gewissenhaft durchgeführt haben, sollten Sie im nächsten Schritt Ihre Zielkunden bzw. Zielgruppe beschreiben. Die Hauptfrage lautet: Wer soll Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung künftig kaufen?

2. Die Zielgruppe analysieren

Ist die SWOT-Analyse abgeschlossen, ist es wichtig, sich im nächsten Schritt ausführlich der Zielgruppe zu widmen – schließlich steht diese bei allen weiteren Überlegungen im Vordergrund.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe stellt eine Gruppe von Menschen dar, die durch ähnliche Interessen, Wünsche und Bedürfnisse gekennzeichnet ist. Es kann sich dabei natürlich auch um ein Bedürfnis handeln, welches – durch entsprechendes Marketing – erst geweckt werden muss.

Zunächst stellt sich die Frage: Möchte ich Privatkunden oder Geschäftskunden ansprechen? Im Fachjargon bezeichnet man das Marketing, das auf Privatkunden ausgerichtet ist, als „B2C“ (Business to Costumer) – Marketing, das auf Geschäftskunden ausgerichtete Marketing „B2B“ (Business to Business) – Marketing.

Ist diese grundlegende Frage geklärt, lässt sich Zielgruppe anhand verschiedener Merkmale kategorisieren. Im Marketing verwendet man dafür üblicherweise die vier Überkategorien:

  • Soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen, Familienstand, …)
  • Verhaltensorientierte Merkmale (Erstkäufer, Wiederverwender, …)
  • Psychologische Merkmale (Bedürfnisse, Gefühle, Motive, Erwartungen, …)
  • Medienorientierte Merkmale (Häufigkeit und Nutzungsverhalten) bestimmter Medien und Endgeräte, …)

Was Sie unbedingt beachten müssen: Die Person, die Ihr Produkt kaufen soll (= die offensichtliche Zielgruppe) muss nicht zwangsläufig diejenige sein, die über den Kauf entscheidet (= die effektive Zielgruppe).
So kauft zwar die Mama das Überraschungsei, wird aber im Normalfall bei der Kaufentscheidung maßgeblich vom Kind beeinflusst – die Zielgruppe wären somit viel eher die Kinder als die Eltern!

Den „Beeinflusser“ sollten Sie immer zuerst identifizieren. Aber vor allem auch dann, wenn Ihre Zielgruppe Unternehmen („B2B“) sind, denn: So entscheidet zwar der Abteilungsleiter, dass eine neue Kaffeemaschine gekauft wird. Welches Modell und welcher Kaffee gekauft werden, entscheidet in der Regel die Sekretärin. Berücksichtigen Sie diesen Faktor unbedingt bei der Definition Ihrer Zielgruppe!

Je genauer die Zielgruppe bekannt ist, desto leichter und vor allem kosteneffizienter stellt es sich dar, die Marketingmaßnahmen exakt auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen.

Wie Sie die Zielgruppenanalyse in der Praxis durchführen, haben wir für Sie in einem unserer vorherigen Artikel dargestellt.

Fazit

Die beiden genannten Analysen bilden die wichtige Grundlage für alle weiteren Entscheidungen, die es hinsichtlich des Onlinemarketings zu treffen gilt.

Die SWOT-Analyse beleuchtet die unternehmensinternen und externen Faktoren, als Basis zur strategischen Planung. Und die richtige Zielgruppe zu finden, ist für jedes Unternehmen essentiell, wenn es seine Produkte später erfolgreich verkaufen möchte.

Stammt die Zielgruppe beispielsweise eigentlich aus eher einkommensschwachen Schichten und wird ein zu hohen Preis angesetzt, wird er schnell mit Absatzschwierigkeiten zu tun bekommen. Zudem erleichtert die Zielgruppenanalyse und -definition die zielgerichtete Ansprache der Konsumenten und damit ein günstigeres und effektiveres Marketing.

Erst wer die Zielgruppenanalyse durchgeführt hat, kann den Markt realistisch einschätzen. Die genaue Charakterisierung der Zielgruppe hilft später auch bei der Erstellung des Marketingkonzepts und der Kundenansprache.

Damit spart man unter anderem als inhabergeführtes Kleinunternehmen nicht nur Zeit, sondern vermeidet auch, dass zum Beispiel für unnötige Werbeaktionen viel Geld ausgegeben wird.

Schlussendlich wird es auf diese Weise auch möglich sein, die Größe der Zielgruppe zu bestimmen und somit das Marktpotenzial zu berechnen – ein wichtiger Aspekt, der im Businessplan gefordert wird und der natürlich auch für die langfristige Unternehmensplanung essentiell ist.



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