Inhabergeführtes Kleinunternehmen: Die Ist-Analyse (2)

Das Onlinemarketing ist so nahe am Konsumenten wie nur wenige Bereiche des Marketings – schließlich hat das Internet heutzutage schier endlose Berührungspunkte mit unserem alltäglichen Leben. Unternehmen haben die große Chance, sich eine gute Reputation und ein aussagekräftiges Profil in der Online-Welt aufzubauen, welches das Image stärkt und eine langfristige Verbindung mit der Zielgruppe zur Folge hat – und das wiederum sorgt natürlich langfristig für gute Umsätze.

In unserem heutigen Artikel widmen wir uns ausführlich der – wie wir sie nennen – „Basis“ und zwar:

Wie führt man eine Analyse der Ausgangssituation und Zielgruppe praktisch durch?

Die Ergebnisse der beiden Analysen bilden die Grundpfeiler für ein erfolgreiches Onlinemarketing!

Doch bevor wir uns diesen wichtigen Themen widmen, rufen wir uns kurz unsere Beispiel-Firma aus dem letzten Blogartikel ins Gedächtnis zurück, die Meerwasser GmbH:

Die Meerwasser GmbH – oder: Die häufigsten „Argumente“ aus dem Alltag

Die Website der Meerwasser GmbH aus Stuttgart ist bereits drei Jahre alt. Sie wurde damals nicht für mobile Endgeräte optimiert – schließlich stellte das zum damaligen Zeitpunkt noch keinen Rankingfaktor dar. Sie bietet Usern keinerlei Mehrwert und beinhaltet lediglich eine Übersicht über die im Laden verfügbaren Produkte. In Suchmaschinenoptimierung wurde bislang nicht investiert, in sozialen Kanälen besteht bislang auch kein Unternehmensprofil.

Die Argumente des Geschäftsführers, die er seinen eigentlich sehr online-affinen Mitarbeitern gegenüber immer wieder vorbringt, lauten folgendermaßen:

  • „Wir arbeiten doch sowieso nur lokal. Wir müssen deshalb bei Google nicht gefunden werden.“
  • „Uns gibt es schon so lange, uns kennt hier jeder. Wir müssen online nicht auf uns aufmerksam machen. Außerdem ist die Auftragslage gerade gut.“
  • „Wir haben vor Jahren eine Website erstellen lassen. Das reicht völlig.“
  • „Einen Vollzeit-Mitarbeiter für das Onlinemarketing abstellen? So ein Nonsens und viel zu teuer, das mach ich selbst doch schnell nebenbei.“
  • „Das bringt doch alles sowieso nichts. Wir haben schon so viel ausprobiert.“

Vielleicht sind Ihnen diese Sätze sogar auch schon einmal durch den Kopf gegangen?

Fakt ist: Online-Marketing hat insbesondere für inhabergeführte Unternehmen viele Vorteile.

Ein kurzer Überblick über die Chancen:

  1. Nutzung vieler Dienste und sozialer Netzwerke (Einrichtung einer Unternehmensseite) kostenlos möglich
  2. Werbeanzeigen – durch akribische Zielgruppeneinstellungen – zumeist gering -> sehr gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis
  3. Kundenkommunikation ortsunabhängig und in Echtzeit möglich
  4. Aufbau einer guten Reputation und eines Images in der Öffentlichkeit
  5. Kreative Kundenansprache möglich – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt (Videos, Bilder, Infografiken, Texte, etc.)
  6. Hervorragende Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle („Monitoring“)

Im Detail bedeutet dies:

  1. Die Nutzung der sozialen Kanäle ist, verglichen mit Offline-Werbung, kostengünstig, da viele Dienste und Anwendungen unentgeltlich in Anspruch genommen werden können – die Einrichtung einer Facebook-Unternehmensseite ist für die Meerwasser GmbH zum Beispiel kostenlos, dasselbe gilt auch für Twitter und Google+ sowie die Einrichtung vieler anderer Unternehmensseiten in sozialen Netzwerken. Solch ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis ist insbesondere für Unternehmen dienlich, in denen kein großes Marketingbudget zur Verfügung steht – hier kann man dem Inhaber der Meerwasser GmbH also direkt den Wind aus den Segeln nehmen.
  2. Die Einbindung von Bildmaterial, Videos oder selbst erstellten Infografiken und Videos erzeugt nicht nur viel Mehrwert, der exakt auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist, sondern wirkt nach außen auch authentisch und individuell. Zudem honoriert nicht nur Google einzigartigen Content, sondern vor allem natürlich auch die Zielgruppe.
    Darüber hinaus sind die Interaktionsmöglichkeiten in den sozialen Medien hervorragend, zum Beispiel durch das Liken, Kommentieren und Teilen. So wird gewährleistet, dass die Kommunikation nicht einseitig stattfindet, sondern im Dialog. Die Kunden und potenziellen Kunden der Meerwasser GmbH lassen sich auf diese Weise individuell betreuen – und das stärkt wiederum langfristig die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden.
  3. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Kundenkommunikation via Social Media in Echtzeit und ortsunabhängig möglich ist. So kann die Meerwasser GmbH zum Beispiel auch Anfragen in den sozialen Kanälen abends und am Wochenende zeitnah beantworten – und zwar nicht nur Anfragen aus Stuttgart, sondern deutschlandweit. Eine tolle Möglichkeit, um den Kundenkreis überregional zu erweitern – und doch nah am Kunden dran zu sein!
  4. Versuchen Sie, sich in der Öffentlichkeit durch ein professionelles Auftreten (online & offline) eine gute Reputation zu erarbeiten. Weisen Sie sich als Fachmann auf Ihrem Gebbiet aus und pflegen dadurch das eigene Image.
  5. Die Kundenkommunikation via Social Media lässt sich zudem für die User ansprechend gestalten. Hierzu gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel durch die Einbindung von Bildmaterial, Videos oder selbst erstellten Infografiken – zum Beispiel Videos zur Einrichtung eines Meerwasseraquariums.
  6. Ein immenser Vorteil besteht in den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zur Erfolgskotrolle. Insbesondere die sozialen Netzwerke aber auch zahlreiche andere kostenlose Tools sorgen dafür, dass jederzeit die wichtigsten Kennzahlen eingesehen werden können – zum Beispiel Traffic, Reichweite, Klicks und so weiter. Je nach Resultat können dann die entsprechenden Maßnahmen umgehend angepasst werden – das ist unglaublich effizient und ermöglicht es, immer „am Puls der Zeit“ zu sein.

Doch man darf vor allem eines nicht vergessen: Es ist fundiertes Knowhow notwendig, um das Potenzial des Onlinemarketings vollständig auszuschöpfen. Und auch wenn die meisten Dienste und Tools kostenlos zur Verfügung stehen, benötigt man einen echten Profi, der sich auf seinem Gebiet auskennt und die Maßnahmen strategisch plant und umsetzt.

Das kann ein Angestellter in Vollzeit sein, aber natürlich auch ein externer Dienstleister, wie zum Beispiel eine Marketing-Agentur oder ein Freelancer. Und genau an dieser Stelle fallen natürlich dann auch entsprechende Kosten an.

Unabhängig davon, ob man selbst, ein Mitarbeiter oder ein Externer mit der Umsetzung betraut wird – zwei Schritte stehen immer an erster Stelle, und zwar:

  1. Die Analyse der Ausgangssituation, mit Hilfe der so genannten „SWOT-Analyse“.
  2. Die Zielgruppenanalyse.

Die Ergebnisse beider Analysen bilden die Grundlage, um im weiteren Verlauf fundierte Entscheidungen zu treffen, was die umzusetzenden Onlinemarketing-Maßnahmen angeht.
Wie die Analysen in der Praxis umgesetzt werden, erfahren Sie im Folgenden!

1. Die Ausgangssituation analysieren

Beginnen wir nun einmal ganz praktisch mit der Analyse des eigenen Unternehmens.

Eine so genannte „SWOT-Analyse“ ist grundsätzlich ein Instrument der strategischen Planung, findet aber auch im Onlinemarketing sinnvoll Anwendung.
Dabei gehen Sie folgendermaßen vor:

Erstellen Sie in einem ersten Schritt – auf einem Blatt Papier oder am PC – eine Matrix, die folgendermaßen aussieht:

Stärken (Strenghts)
 
Schwächen (Weaknesses)
 
Chancen (Opportunities)
 
Risiken (Threats)
 

Anschließend beginnen Sie, die Matrix mit Informationen zu füllen, die für Ihr eigenes Unternehmen relevant sind. Über welche Stärken verfügt ihr Unternehmen? Welche Schwächen stehen demgegenüber? Welche Chancen ergeben sich in der Zukunft, die Sie ergreifen könnten um Ihre Marktposition zu stärken und welche Risiken ergeben sich?

Im Vorfeld ist es wichtig zu wissen: Die Stärken und Schwächen sind „unternehmensinterne“ Faktoren, die sich von Ihnen aktiv beeinflussen lassen.

Chancen und Risiken zählen zu den „externen Umweltfaktoren“, die sich nicht beeinflussen lassen, die sich aber trotzdem langfristig auf das Unternehmen auswirken.

Wichtig zu wissen: Die Aspekte, die bei der SWOT-Analyse beleuchtet werden, sind natürlich an Unternehmen, Branche und individueller Situation anzupassen!

Führen wir nun die SWOT-Analyse einmal beispielhaft für unsere Meerwasser-GmbH durch.

Stärken (Strenghts)
 
Schwächen (Weaknesses)
 
Welche Online-Marketing-Maßnahmen haben wir bereits ausprobiert und welche haben Erfolg gezeigt? Mit welchen Stärken, die wir nach außen kommunizieren, können wir uns am Markt positionieren und von Wettbewerbern abgrenzen?

 

Am Beispiel der Meerwasser GmbH:

  • starke Marketing-Partner mit hoher Reichweite, wie große Zulieferer der Marke „Osmosepumpen GmbH“,
  • hochmoderne Aquaristik-Technik im Verkauf – z.B. Lichtanlage mit Smartphone-Steuerung

 

Was fehlt uns? Marketing-Knowhow?

Personelle/zeitliche/finanzielle Ressourcen zur Umsetzung?

 

Am Beispiel der Meerwasser GmbH:

  • Keine Kenntnisse im Bereich Suchmaschinenoptimierung
  • wenig Zeit im Alltag für die Pflege sozialer Netzwerke
  • Website ist nicht aktuell und bietet keinen Mehrwert
  • kein Online-Shop vorhanden
Chancen (Opportunities)
 
Risiken (Threats)
 
Welche von uns nicht zu beeinflussenden Faktoren und Entwicklungen bieten uns die Möglichkeit zur Positionierung?

 

Am Beispiel der Meerwasser GmbH:

  • hochmoderne Aquaristik-Technik, die sich mit dem Smartphone steuern lässt als Chance, um neue Generationen für das Hobby zu beschäftigen
Welchen Herausforderungen stehen wir gegenüber, die von uns nicht beeinflusst werden können?

 

Am Beispiel der Meerwasser GmbH:

  • Demografie-Entwicklung;
  • Veränderung des Medien-Nutzungsverhaltens;
  • Medien wichtiger als reelle Hobbies;
  • fehlendes Bewusstsein für das Thema Aquaristik bei Kindern und Jugendlichen;
  • sinkende Kaufkraft in den nächsten Jahren;
  • Vorhandensein starker Wettbewerber wie der „Teich GmbH“;
  • immer mehr User kaufen online;

Unser Tipp: Nehmen Sie sich für Ihre Analyse viel Zeit und versuchen Sie, alles bis ins Detail zu durchdenken und zu notieren. Oftmals hilft es auch, ein Brainstorming mit mehreren Personen durchzuführen – auch gerne mit solchen, die branchenfremd sind. Häufig haben diese ganz andere Blickwinkel und Einfälle, die wiederum zu neuen Erkenntnissen führen.

2. Die Analyse der Zielgruppe

Wenn Sie Ihre Geschäftsidee und somit die Dienstleistung und/oder Ihr Produktangebot aufgeschrieben und die SWOT-Analyse durchgeführt haben, sollten Sie im zweiten Schritt Ihre Zielkunden bzw. Zielgruppe beschreiben.

Die wichtigste Frage lautet: Wer soll das Produkt / die Dienstleistung künftig kaufen?

Die erste wichtige Definition der Zielgruppe lautet also, ob Privat- oder Geschäftskunden angesprochen werden sollen – das kann nämlich im späteren Verlauf Unterschiede in den verwendeten Online-Marketing-Maßnahmen geben. Im Fachjargon bezeichnet man das Marketing, das auf Privatkunden ausgerichtet ist, als „B2C“ („Business to Customer“) – Marketing, das auf Geschäftskunden ausgerichtete Marketing als „B2B“ („Business to Business“) – Marketing.

Nun listen Sie alle Merkmale auf, die Ihnen rund um Ihre Zielgruppe einfallen. Dazu zählen auch alle Interessen und Bedürfnisse, die Ihre Zielgruppe kennzeichnen und die Ihnen einfallen.

Etwa folgendermaßen:

Privatkunden Geschäftskunden
Alter Unternehmensgröße
Geschlecht Umsatz
Wohnort Firmensitz
Bildung / Beruf / Einkommen Branche
Familienstand Unternehmensphase
Hobbys / Werte

Jetzt sehen Sie auch auf einen Blick, warum die vorherige Unterscheidung in Privat- und Geschäftskunden wichtig sein kann: Die Kriterien zur Klassifizierung unterscheiden sich, je nachdem welcher Personenkreis adressiert werden soll.

Zurück zu unserem Beispiel. Die Meerwasser-GmbH führt die Zielgruppenanalyse für Privatkunden durch, da Geschäftskunden nicht adressiert werden:

Privatkunden Meerwasser GmbH
Alter Kinder ab ca. 8 Jahren mit Aquaristik-affinen Eltern
Geschlecht Frauen & Männer
Wohnort Stuttgart + Umkreis 100 km (da kein lokaler Wettbewerber in der Nähe)
Bildung / Beruf / Einkommen Gute Bildung / Einkommen im „höheren Bereich“, da Anschaffungen kostenintensiv sind
Familienstand Familien („Familienhobby“)
Hobbys / Werte
  • Aquaristikneulinge und -erfahrene
  • Interesse für Fische, Aquaristik, Meerwasseraquaristik
  • Technikaffinität
  • Gesteigertes Interesse an weiterführenden Informationen / Mehrwert zum Thema Meerwasseraquaristik und -zubehör
  • Reiseaffinität
  • Hobbys wie Tauchen & Schnorcheln

Unser Tipp: Führen Sie auch bei der Zielgruppenanalyse ein ausführliches Brainstorming durch – gerne auch mit Personen, die explizit nicht aus der Branche stammen, sondern mit der Familie, Freunden und Bekannten. Die Ideen, die hieraus entstehen, sind sehr wertvoll. Sie werden erst mal gesammelt und erst im letzten Schritt bewertet und aussortiert.

Fazit

Die Ist-Analyse des Unternehmens und der Zielgruppe stellen die Basis für jegliche Onlinemarketing-Maßnahmen dar. Es geht darum, konkret zu erfassen und niederzuschreiben, wie sich die unternehmensinterne und -externe Ausgangssituation gestaltet, um entsprechend sinnvolle Marketing-Entscheidungen treffen zu können.

Fragen Sie sich also immer als erstes:

  • Wo steht mein Unternehmen gerade?
  • Wie wird es in der Öffentlichkeit wahrgenommen?
  • Welche Faktoren beeinflussen intern und extern die Unternehmenstätigkeit?
  • Wer soll meine Produkte / Dienstleistungen kaufen?
  • Welche Interessen und Bedürfnisse haben potenzielle Interessenten?
  • Wie können wir diese befriedigen und unsere Unternehmensposition langfristig stärken?

Wer diese Fragen klar beantworten kann, ist bereits einen entscheidenden Schritt weiter und kann sich anschließend der – ebenso wichtigen – Keywordanalyse widmen. Wie diese funktioniert erklären wir in unserem nächsten Blogartikel Schritt für Schritt.



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